体育营销，砸钱就能赢？别天真了，这年头得会玩才行

说实话，这几年我看了太多品牌在体育营销上栽跟头，动不动就是几千万砸下去，签个顶流运动员，满大街铺广告，结果呢？用户记住的只有那个运动员的八卦，和你的品牌半毛钱关系都没有,你说气不气人？

但你要说体育营销不行，那也不对，看看安踏，签了张继科（虽然是前几年的事了），人家怎么玩的？不是光拍个硬照，而是把“冠军精神”和“日常训练”硬生生揉进了产品里——那款“霸道”系列鞋，还真就卖爆了，还有特步，搞了个“321跑步节”，每年都拉上全国跑友一起疯，连我妈都报名了线上跑……品牌要是能做到这个份上,才叫真正的入脑入心。

别只盯着“大牌”，你得找到“共情点”

很多老板一上来就说：“我要签梅西！我要签谷爱凌！”预算几个亿，结果人家档期排到三年后，你还得跟着人家赛程跑，其实吧，体育营销的核心根本不是谁咖位大,而是你的品牌能不能和用户的情绪产生共振。

举个例子，今年巴黎奥运会期间，有个小众运动品牌“MAIA ACTIVE”（玛伊娅）没签任何奥运明星，反而做了个“素人挑战赛”——让普通上班族穿着他们的瑜伽裤在街头做卷腹，视频里有个妹子一边做一边喊“我坚持不住了，但这条裤子居然不卷边”，瞬间爆火，你说这是什么高级策略？其实就是接地气，把“运动”从神坛上拽下来,变成大家都能参与的笑料和共鸣。

体育营销的坑，你踩过几个？

我总结了一下,大多数品牌栽就栽在这三点上：

第一，把体育当“背景板”。 很多广告里，运动员在跑步，品牌logo就硬生生怼在屏幕上，跟贴膏药似的，用户看完只记得“有个运动员在跑”，品牌是谁？忘了，你得让体育动作本身为品牌服务，比如耐克那个“JUST DO IT”，人家根本不用告诉你“这是跑鞋”，你看到那个挥汗如雨的画面,自动就联想到耐克了。

第二，只看短期流量，不看长期价值。 有些品牌签个球员，就指望他每场比赛都赢，输了怎么办？马上解约？那之前投的钱全打水漂，真正聪明的玩法是：把运动员当成“内容生产者”，而不是“代言机器”，比如匹克签约维金斯，人家在NBA打得不温不火，但匹克硬是通过社交媒体把他的“养生篮球”梗做成了系列短视频，粉丝涨了几百万，哪怕他总决赛输了，用户记住的也是那个“笑着打球的搞笑男”,品牌好感度只增不减。

第三，忽视“地域黑”和“文化冲突”。 这年头，体育和民族情绪绑定太深了，去年某国产汽车品牌赞助了一场国际马拉松，结果请了个韩国代言人，国内网友直接开骂：“韩流也配跑中国马拉松？”场面一度非常尴尬，你说冤不冤？其实只需稍微做下调研，换成国内某个越野跑大神,效果绝对翻倍。

那到底该怎么“玩”？

我个人很推崇一个词：“场景共建”，意思就是，别自己闷头搞,拉上用户一起疯。

比如李宁，早几年推“悟道”系列的时候，直接跑到纽约时装周搞了场秀，但重点不是那场秀，而是秀完之后，他们在抖音上发起了一个“跟我一起悟道”的挑战，让普通用户上传自己穿李宁的街舞、篮球、甚至打太极的视频，结果呢？那些视频里最火的，是一个老大爷穿着悟道球鞋在广场上领舞，配上BGM，直接破了千万播放，这就是“让用户成为你的营销内容”。

还有安踏最近搞的“要疯”巡回赛，每到一个城市，就拉上当地初高中生打野球，打不过关主？没关系，输了也有毛巾和T恤送，但关键是，比赛过程全程直播，当地观众疯狂刷屏“那个穿白鞋的哥们动作太帅了”，然后发现白鞋就是安踏的新款,这比在电视上投100次广告都管用。

说一千道一万

其实体育营销的门槛不高，但天花板极高，你不需要一上来就对标耐克阿迪，先把“自己和用户之间的那点情绪连接”找到，哪怕只是“跑步时一首歌的时间”、“打球后臭烘烘的球衣”这种微小的瞬间,都能被做成爆款。

说白了，体育它不是高高在上的金牌，它就是你每天下班后那半小时的汗水，是周末和哥们儿约的那场野球，是朋友圈里那条“今天又PB了”的炫耀，品牌如果能钻进这些场景里，而不是站在领奖台上喊口号，那才是真正的体育营销，否则，你还是趁早把钱省下来买热搜吧——至少那个还简单点。