文旅品牌别再自嗨了！你所谓的出圈，可能只是朋友圈的一阵风

最近刷短视频，总能看到各种文旅局长的“花式内卷”——跳舞的、变装的、甚至跳水的，说实话，一开始我觉得挺新鲜，但看多了就发现一个扎心的事实：大多数地方花了大价钱拍的宣传片、请的网红，热度撑不过三天，然后呢？然后就没有然后了，游客来了，骂骂咧咧走了，留下一堆差评,品牌砸了。

我写营销策划这么多年，见过太多文旅品牌犯同一个毛病：把“营销”当“炫技”，以为请个摄影师拍个大片，搞个话题挑战，就万事大吉了，但真相是，文旅这玩意，核心压根不是“怎么让人知道”，而是“怎么让人来了之后还想来，甚至帮你吆喝”。

先讲个让我印象深刻的例子，去年我去某个古镇，宣传片上写着“梦里水乡，诗意江南”，结果到了之后，满街臭豆腐味，沱江边全是拿着大喇叭的导游，随便进个茶馆，一杯白开水收我38，我朋友问我：“这地方咋样？”我说：“照片能看，人别去。”——你看，营销给力吧？但口碑烂透了，这叫“过把瘾就死”。

文旅品牌最致命的点是“信息断层”，你在抖音上看到的是精修过的滤镜，去了之后发现连公厕都找不到，这种“买家秀和卖家秀”的差距，本质上是因为你把营销当成了“广告”，而不是“体验设计”，真正的文旅营销，应该从游客踏进你地界的第一秒就开始,甚至从他看攻略那一刻就开始了。

举个正面例子，西安的“大唐不夜城”为什么能火？不是因为那个“不倒翁小姐姐”有多好看，而是整个街区从灯光、音乐到工作人员的服装，都在拼命还原一种“穿越感”，你去那里，连买个糖葫芦的摊贩都是古装扮相，这就是“沉浸式体验”，但更关键的是，他们舍得在“非营销”的地方下功夫——比如卫生间干净得能拍照，比如每个路口都有志愿者指路，这些事不赚钱,但它们是品牌的地基。

另一个让我佩服的是贵州“村BA”，一个乡村篮球赛能火成那样，靠的不是请明星，而是把“乡土味”做到了极致，奖品是活牛、是香猪，解说用的是当地方言，观众席上大爷大妈们敲着锅碗瓢盆，这背后是什么？是“真实”，现在的游客精得很，你越装，他越反感，你大大方方把自己最土、最真实的一面亮出来,反而成了稀缺资源。

很多文旅项目的负责人找我咨询，上来就问：“老师，怎么才能让我们的宣传片上热搜？”我说：“你先告诉我，游客来了之后，发朋友圈能发什么？”如果只能发个“到此一游”的打卡照，那你的品牌就完了，真正的文旅品牌，得给游客提供“社交货币”——比如能拍出九宫格大片的场景，比如能讲出来的奇闻轶事，比如能带回去的、有说头的伴手礼。

我特别想吐槽一点：现在很多地方搞“文旅融合”，就是把古街刷上油漆，挂上红灯笼，再开几家奶茶店，这叫“融合”吗？这叫“换个壳子割韭菜”，真正的融合，是让文化真正活起来，比如泉州，人家把南音、木偶戏直接搬到巷子里演出，游客走着走着就撞上了，没人收门票，也没人拦着不让你拍，这种“意外惊喜”才是最好的营销，你花钱做广告，不如让一个游客偶然撞见“提线木偶大师在街头即兴表演”，他拍下来发到网上,比什么官方宣传都管用。

别跟风，前两年露营火，所有景区都搞露营基地；这两年国潮火，所有古镇都开始卖汉服，同质化竞争的结果是，游客只记得“那个地方有汉服”，但分不清是哪个古镇，你得找到自己的“不可替代性”，比如淄博烧烤，它火的根本原因是“朴素的诚信”和“人情味”，老板们主动给游客让座，交警帮忙看孩子——这些“细节”才是真正的护城河。

写到最后，我想说，文旅品牌不是造神，而是养人，你花几百万拍宣传片，不如把当地一个老茶馆的老板培训成“故事大王”；你买热搜，不如让出租车司机学会热情指路，流量这东西，来得快，去得更快，但那些真实、温暖、有记忆点的体验，会像酒一样，越陈越香，别总想着当网红，先想想怎么当个“让人愿意再来”的老朋友。