教育品牌营销，别再喊赢在起跑线了，家长早就不吃这套

说实话，我最近被好几个教育品牌的营销负责人问得有点烦了，他们一上来就抛出老问题：“怎么才能让家长掏钱？怎么才能让转化率再翻一倍？”我每次听到这种问题，脑子里就蹦出一个画面——一群人在沙漠里疯狂挖坑，嘴里还念叨着“再深一点就能出水了”，兄弟，方向都错了，你挖得再深也是个坑,不是井。

教育行业这几年变天变得太快了，很多品牌还活在2018年，那时候你打“不能让孩子输在起跑线上”，家长就乖乖掏钱，现在你再喊这口号？家长们只会翻你个白眼，心里想的是“又来割韭菜了”。

第一个坑：还在讲“别人家的孩子”

我观察到一个特别有意思的现象，很多教育机构的公众号标题仍然是《优秀的孩子都在做这件事》《清华学霸妈妈的秘诀》，你品，你细品，这种标题的底层逻辑是什么？是制造焦虑，是告诉你“你不如别人，所以你孩子也不如别人家孩子”，可是现在这届家长是什么人？是90后、95后，他们自己就是被“别人家孩子”毒打长大的，你再用这招，不是在伤口上撒盐吗？他们现在的心理是“我过得已经够累了，你少来PUA我”。

我前阵子帮一个少儿编程品牌做策划，调研时发现一个现象：家长报课的第一诉求已经不是“考高分”了，而是“孩子开心”、“别让他天天刷题”，你说这风向变得多快？如果营销还在死磕“提分”“升学”,那就是在用后视镜开车。

第二个坑：把教育当快消品卖

很多品牌做营销的时候，特别喜欢用“9.9元试听课”、“限量300份”、“倒计时3天”这种操作，我承认，这招在奶茶店、美妆店好用，但是在教育领域？你想过没有，家长给孩子买课，花钱的是他，但是耗费时间精力的是孩子，他敢用9.9元赌孩子的周末吗？万一踩坑了，孩子一个月的时间就废了,这不是买个零食那么随便的事。

所以我一直主张，教育营销要慢下来，你越急，家长跑得越快，真正有效的方法是什么？是给家长“安全感”，比如在文案里别说“你的孩子基础薄弱需要补”，要说“我们理解你的孩子现在遇到的困难，这是我们怎么帮其他孩子解决的”，把姿态放低，把自己放在“同路人”的位置上，而不是“救世主”。

第三个坑：只讲功能不讲情感

我见过一个作文培训机构的宣传页，上面有满满一页的“课程大纲”、“师资资质”、“提分数据”，我寻思这家长又不是在买家电，你给他看参数有什么用？他要的是“我的孩子终于愿意写日记了”或者“孩子跟我说老师好温柔，他再也不怕写作文了”这种有温度的画面。

教育产品最大的特殊性在于——买单的人和使用的人是分离的，家长是决策者，孩子是使用者，你的营销如果不能同时击中这两类人的心理需求，那就废了一半，你可以设计一个场景：妈妈下班回家，孩子主动跑过来说“妈妈我今天学会了画鱼的鳞片，我想画给你看”，这种画面比你说一万遍“培养创造力”都管用。

那到底怎么搞？

我建议教育品牌做三件事，第一，放弃身份焦虑，转向“成长陪伴”，把品牌定位从“让孩子变优秀”改成“让孩子成为更好的自己”，这不是换一句slogan，而是整个营销逻辑的转变，第二，把用户故事做成核心内容，不要编，不要请演员，就老老实实拍你家真实的课程片段、真实的家长反馈，粗糙一点没关系，真实胜过完美，第三，给自己时间，教育行业没有爆款逻辑，只有口碑复利，你今天踏踏实实做好一个孩子的体验,这个孩子会给你带来十个新客户。

最后套用一句我常说的大白话：别总想着怎么“拿下”家长，先想想怎么“对得起”孩子，营销技巧再多，不如一节课上得好,你说呢？