美妆策划别只会讲成分，这届年轻人不吃这套了

说实话，最近我翻了不少美妆品牌的营销方案，看得我直摇头，不是我说，现在有些策划写的，跟十年前一模一样——先把成分表扒一遍，什么烟酰胺、玻色因、神经酰胺，恨不得把化学课本塞用户嘴里，然后配上“实验室级护肤”“科学配比”这种词，再加一张冷冰冰的产品图，完事儿,你搁这儿写论文呢？

这届年轻人,真的不吃这套了。

我认识一个做美妆策划的小姐姐，她前阵子给一个国货品牌写方案，上来就整了三千字的成分分析，引用了一堆文献，我看了之后说：“你确定你是在卖护肤品，不是在教化学？”她还不信，结果方案被客户打回来，客户就一句话：“太硬了，看不懂，也不想看。”

对啊，问题就在这儿——年轻人不是不想变美，而是不想被教育。

你想想，你逛小红书、刷抖音的时候，看到那种“今天教你一招，别再乱涂眼霜”的标题，你第一反应是什么？是不是“又来一个教我做人的”？现在的95后、00后，从小被互联网喂养大的，什么成分知识没刷过？你讲得再专业，人家未必买账，反而那种“姐妹，我跟你说一个踩坑经历”式的分享,才更让人信服。

所以美妆策划,得换个思路了。

先放下架子，做“人话”传播。

我最近看了一个案例特别有意思，有个新出的国产口红品牌，没讲成分、没讲工艺，就做了一个系列短片，叫《我涂这支口红去见了前任》，每个短片就十几秒，不同女孩涂着那个色号，去干不同的事——有去面试的，有去相亲的，有去吵架的，弹幕直接炸了，“这颜色就是‘老娘赢了’”“涂上它，前任原地后悔”，你看，他们根本没讲色号具体是什么颜色，但看完你自动就记住了那个色号对应的情绪场景，这比什么“烂番茄色”“南瓜色”高明一百倍，因为情绪是可感知的,情绪是能传播的。

再一个，别把用户当傻子，但也别当专家。

现在很多策划特别喜欢堆砌“黑科技”词汇，什么微囊包裹技术、脂质体渗透、生物发酵提取……讲真，我写了这么多年文案，有时候都得查一下这到底是个啥，普通用户看到这些词的第一反应就是“关掉”——因为我不懂，而且我也不想花时间弄懂，用户需要的是“用了之后会怎样”，而不是“为什么能这样”，与其说“含有3%的XXX能抑制黑色素生成”，不如说“闺蜜说我用了这个之后，拍照都不用磨皮了”，效果感,永远比原理重要。

也不能一味地“软”，美妆产品本身有很强的信任门槛，毕竟上脸的东西，现在流行一个词叫“功效党”，就是用户自己会查成分表，会去美丽修行上打分，所以你不能满嘴跑火车，但你可以把专业的东西翻译成人话，不用“抑制络氨酸酶活性”，可以说“堵住黑色素的生产线”；不用“促进角质代谢”，可以说“让老废角质快点滚蛋”，稍微带点情绪,用户就记住了。

也是最重要的：做内容，别做广告。

以前美妆品牌的思路是：找KOL，发种草笔记，挂链接，等转化，但现在用户精了，一看那种刚注册的小号发的“男朋友夸我皮肤变好了”就知道是软广，真正能打动人的内容，是看起来不像广告的广告，策划一个“我的化妆包里永远不缺的5件单品”系列，每个单品都给一个故事，这只唇釉是我在前年分手那天买的，现在每次涂都觉得自己又活过来了”，产品是配角,情绪才是主角。

说白了，美妆策划这事儿，拼的不是专业程度，而是共情能力，你能否理解一个女孩涂口红时的那点小心思？能否抓到用户早晨照镜子时的焦虑？能否帮用户找到“用了这个产品，我就能变成更好的自己”的那个钩子？这才是策划该下功夫的地方。

成分表谁都能背，但人心不是那么好进的，下次写方案的时候，先把那些“独家专利”“诺贝尔奖成分”放一边，问问自己：如果我是个普通女孩，我会不会想点开这条内容？如果答案是“会”,那这事儿就成了。