市场规划别只盯着PPT，99%的人都踩过这三个坑

做营销这些年，我见过太多人一提到“市场规划”，就立马打开PPT模板，画几条曲线，贴几个柱状图，再写上“抢占市场份额、提升品牌认知”这种万年不变的口号，然后呢？执行到一半发现全跑偏了，或者根本执行不下去，说实话，市场规划这件事,真不是靠几张漂亮图表就能糊弄过去的。

我自己最早也踩过不少坑，现在回头看,很多问题其实都出在三个地方。

第一个坑：把“规划”等同于“预测”。

这可能是最普遍的错误，很多人做市场规划，上来就拍脑袋：明年我们要增长30%，我们要拿下多少客户，我们要覆盖多少个城市，然后所有动作都是围绕这个数字倒推，可问题是，市场不是你能控制的啊，竞争对手会变，政策会变，消费者口味也会变，你预测得再精确,也架不住突然杀出一个新物种来搅局。

我有个朋友做餐饮，年初规划说今年要开20家店，结果年中疫情反复，商场客流直接腰斩，他硬着头皮开了几家，亏得血本无归，后来他跟我说，当初要是把规划做成“应对方案”而不是“预测方案”，可能结果完全不同，什么叫应对方案？就是假设几种可能的情况，然后针对每种情况准备不同的打法，如果市场好，我们怎么激进铺开；如果市场一般，我们怎么精耕细作；如果市场差，我们怎么保现金流,这才是靠谱的市场规划。

第二个坑：规划只盯着“我”，不盯着“他”。

很多公司的市场规划，通篇都在讲“我要做什么”，很少去分析“对手正在做什么”以及“消费者为什么选他不选我”，这种自嗨式规划，写出来自己看着热血沸腾,拿到市场上一碰就碎。

我之前帮一个做智能家居的品牌做咨询，他们最初的规划是：加大广告投放，抢占高端市场，我让他们先去做个竞品调研，结果发现，主要竞争对手根本不是在打广告，而是悄悄在社区里做“智能家居体验官”活动，让用户免费试用，然后裂变口碑，人家用很少的钱就撬动了精准用户，如果那个品牌按照原计划砸钱打广告，大概率是给对手做嫁衣，市场规划里一定要有一块叫“竞品动线分析”，不仅要看对手现在做什么,还要试图预判他们接下来三步怎么走。

第三个坑：规划写得像教科书，没人愿意看也看不懂。

这可能是最扎心的，你辛辛苦苦写了80页的规划，发给团队，大家翻了两页就扔一边了，为什么？因为太啰嗦，太理论，太不接地气，市场规划本质上是行动指南,不是学术论文。

我现在的习惯是，市场规划尽量写成“一页纸”，核心目标、关键动作、时间节点、责任人、预算、风险预案，全部浓缩在一页里，细节可以放附录，但主线必须直截了当，你告诉团队“我们要通过内容营销获取客户”，这个太模糊，你应该说：“下个月，每周在知乎写3篇干货回答，重点打两个关键词：XX和XX，每篇文章末尾引导私信领资料包，预计带来50个线索。”这种规划，大家一看就懂,也知道该怎么干。

说一千道一万，市场规划不是写给别人看的，是给自己和团队用的工具，别把它搞成形式主义，少一点花架子，多一点真功夫，下次做规划的时候，先问自己三个问题：如果预测失灵怎么办？对手会怎么反击？团队看了能立刻行动吗？想清楚这些,你的规划至少不会跑偏。

（完）