国美拓客，别再拿情怀当饭吃了

最近后台不少朋友让我聊聊国美,说老实话，我第一反应是：这话题还有啥可聊的？但转念一想，国美最近那波“拓客”动作，确实值得掰扯掰扯——不是因为它做得多好，而是因为它几乎踩遍了所有营销策划的坑。

先别急着骂我唱衰,咱们捋一捋：国美这几年搞过撒？直播带货、加盟店、私域社群、甚至搞了个“真快乐”APP改来改去，每次动静都不小，但结果大家心里都有数，说白了，国美现在的拓客思路，还停留在“我只要把门打开，人自然就会进来”的阶段，可现实是，你门开得再大，街上都没几个人了。

问题出在哪儿？我琢磨着，核心就三个字：没定位，你看它的拓客动作——一会儿想打“价格战”，跟拼多多抢下沉市场；一会儿又想搞“品质生活”，跟京东拼服务体验；一会儿还惦记着“直播带货”，跟抖音快手抢流量，大哥，你到底是谁？你到底是卖电器的，还是搞社交的？当你的品牌像个四不像，用户凭什么记住你？

再细说它最近推的“合伙人开店”模式，听着挺时髦，对标的是社区团购那套玩法，但国美忽略了一个致命细节：信任基础已经被消耗光了，过去几年它的资金问题、供应商纠纷、门店关停……这些消息但凡刷过新闻的都记得，你让人家掏钱加盟，人家第一反应是：“你连自己的店都保不住，还想让我陪你玩？”这不是情怀能解决的，得用实打实的商业逻辑来重建信任。

要我说,国美现在该做的，不是到处撒网拓客，而是先做减法，砍掉那些花里胡哨的噱头，老老实实回答三个问题：第一，我到底服务谁？是刚需家电的年轻人，还是图便宜的老年人？第二，我凭什么让别人选我？是物流快、价格低、还是售后稳？第三，我的拓客路径在哪？是死磕微信私域，还是霸占短视频平台？

举个例子,如果我是国美的营销策划，我可能会建议它先盯紧“老旧小区改造”这块蛋糕，现在政策支持家电以旧换新，很多老年人家里用的都是十几年前的旧电视、老冰箱，这些人对手机下单不熟悉，但对家门口的国美门店有记忆，你要做的，不是让他们下载APP，而是把门店变成“社区服务站”——免费上门检测电器、帮老人预约回收旧机、现场演示新功能，拓客不是拉新人，是把老客户重新“养”一遍，这比砸钱投信息流广告实在多了。

还有一点,国美这两年特别喜欢模仿“互联网思维”，搞什么“裂变拉新”“用户增长”，但别忘了，家电是低频高客单价商品，不像奶茶、外卖那样能靠红包疯狂滚雪球，用户买了台空调，可能三年内都不会再找你，这时候你要做的是“占位”——让他在买空调的时候第一个想到你，而不是天天发短信轰炸他。

文章写到最后,我其实是有点感慨的，国美当年多牛啊，黄光裕时代，那是家电零售的绝对霸主，现在呢？靠卖惨和情怀续命，真的走不远，拓客的本质，是用产品和服务跟用户交换信任，你拿不出真东西，就算搞一百场直播、开一千家加盟店、注册一万个社群，该不买账的人照样不买账。

各位搞营销的朋友,记住这个教训：别学国美把精力浪费在“怎么把人拉进来”上，先想清楚“人为什么愿意留下来”，毕竟，流量再贵，也贵不过人心。