市场分析到底怎么搞？老策划人教你几招野路子

说起市场分析,我就想起刚入行那会儿，一个前辈甩给我一份三十页的行业报告，说“好好研究研究”，我当时愣是看了三天，眼睛都快瞎了，结果老板问我“你觉得咱们该往哪打”，我憋了半天憋出一句“这个市场挺大的”，老板当场就笑了，那笑容里写满了“年轻人，你还在幼儿园阶段”。

后来我慢慢悟了,市场分析这事儿，说白了就俩字：找茬，不是找别人的茬，是找自己脑子的茬，你脑子里那些“我觉得”、“我以为”，都得一个一个揪出来扔掉，换成“数据说”、“用户说”，但问题是，很多人一听到“数据”俩字就开始犯怵，觉得那是搞数学的人该干的事，跟自己一个写策划的没关系，拉倒吧，谁告诉你数据分析就得会编程？会编程的那叫程序员，不叫策划。

我自己的经验,市场分析最怕的是“大而全”，你见过那种分析报告没？开篇先来一套PEST分析，政治、经济、社会、技术，写了一大堆废话，什么“国家政策利好”、“GDP增速放缓”，翻到第三页你还不知道这家公司到底是卖啥的，这就叫“正确的废话”，写出来没人看，看了也没用，真正有用的市场分析，一定是“小切口，狠扎下去”。

举个我自己的例子吧,之前给一个做宠物零食的牌子做策划，刚开始团队里的实习生找了一堆数据，什么宠物市场规模两千亿、每年增长百分之十几，我说你别给我看这个，这些数据你从百度上抄下来，竞争对手也能抄，有什么用？我让他做一件事：去小区门口的宠物店蹲三天，就看两个东西——第一，养猫的人到底在买什么零食；第二，他们买的时候会问什么问题。

结果你猜咋样？有个特别有意思的发现：很多养猫的人买零食的时候，根本不看配料表，而是直接问老板“我家猫最近有点软便，吃啥好”，老板就会推荐那种含益生菌的冻干，这个线索多珍贵啊！说明在宠物零食这个品类里，真正的购买决策不是“这个东西好不好吃”，而是“能不能帮我解决一个具体问题”，后来我们整个策划就围绕“功能性零食”来打，主推调理肠胃、清洁牙齿这些场景，销售额直接翻了一倍。

你看,这哪需要什么高深的数据模型？就是观察，就是聊，就是像个神经病一样蹲在角落里记笔记，所以我说市场分析最核心的“野路子”别坐在办公室里空想，滚出去，到真实场景里去，你去看用户怎么掏钱包的，去看他们皱眉头是因为太贵还是因为看不懂说明书，去听他们跟店员抱怨什么，这些一手信息，比任何二手的行业报告都值钱。

还有一个常见误区,就是很多人做市场分析的时候，眼睛里只有竞争对手，天天盯着竞品看，人家出了啥新品，人家搞了个啥活动，然后自己也跟着学，这叫什么？这叫“被敌人牵着鼻子走”，真正厉害的市场分析，应该帮你看清楚“用户还没被满足的需求”，而不是“竞品已经干了啥”，用户说“我想要更快更便宜”，这是废话，用户说“我每次出门旅游最担心的就是充电宝太重”，这才是机会。

我今年年初给一个户外品牌做分析,发现市面上的保温杯要么容量太大太重，要么保温效果不行，但我们没有直接去跟品牌说“你们做个保温杯吧”，而是先分析了户外人群的喝水习惯——他们其实不是需要“长时间保温”，而是需要“在休息的时候能马上喝到温水”，这就完全不一样了，最后我们建议品牌做一款“快速降温+短暂保温”的杯子，专门针对徒步中途休息三分钟的场景，结果成了爆款。

所以你看,市场分析不是写作文，更不是堆数据，它是一把刀，你得知道往哪切才能切到最嫩的那块肉，别怕犯错，也别迷信什么方法论，干这行十几年了，我最大的感受就是：那些写得最漂亮的市场分析报告，往往是最没用的；而那些写得乱七八糟、但是里面夹着一张手绘的用户行为草图的，才是真东西。

最后说一句,做市场分析的时候，别忘了带上你自己的直觉，数据是冷的，但人性是热的，有时候你觉得某个方向不对劲，说不出为什么，那可能就是你的经验在告诉你：这条路走不通，别完全忽略这种感觉，把它当成一个线索，再去查数据验证，结合起来，才是最稳的。

行了,啰嗦这么多，其实就是一句话：别光盯着电脑屏幕，多看看你对面那个人。