汽车品牌策划，为什么有的车越卖越贵，有的车越卖越凉？

最近跟几个做汽车的朋友聊天,有个事儿特有意思——现在这车市，两极分化太夸张了，一边是BBA、特斯拉、蔚来这些，价格硬得跟石头似的，甚至还在往上涨；另一边呢，好多老牌车企，优惠打到骨折，销量还是惨不忍睹，你说这是为啥？我琢磨了好几天，说白了就一句话：品牌策划这件事，很多人根儿上就搞反了。

先讲个让我印象特深的例子吧,前几天我去逛了趟商场，一楼那几家新能源展厅，你去看一眼就知道差距在哪，特斯拉的体验店，进去没人追着你推销，想看车自己摸，想试驾手机上点一下，可有些传统品牌的店呢？销售恨不得你刚进门就把合同拍桌上，这背后是啥？不是销售技巧的问题，是品牌策划根本没想明白——你到底是卖“四个轮子加沙发”，还是卖“一种生活方式”？

我有个做营销的朋友,专门给车企做咨询的，他说过一个观点我觉得特狠：“现在很多车企的品牌部，干的其实是公关部的活儿。”什么意思呢？他们天天琢磨怎么发新闻稿、怎么开发布会、怎么找媒体点赞，但从来没认真想过——用户凭什么多花5万块钱买你，而不是买隔壁那个配置差不多的？这不是参数能解决的问题，参数表谁都会写，但品牌溢价来自于“感觉”——你开这车，别人会觉得你是什么样的人。

拿蔚来举个栗子,很多人吐槽蔚来服务过度，养牛养马的，但人家牛就牛在，把“服务”本身变成了品牌资产，你买一辆ES6，不只是买个车，是买了个“NIO House随便进、换电站随便用、车主群随便聊”的社群身份，这种策划思路，传统车企想都不敢想，因为它们骨子里还是“制造商思维”：先把车造出来，再想怎么卖，而新势力玩的是“用户社群思维”：先想好要勾引哪群人，再倒推造什么车。

再说个反面教材,某合资品牌，前两年搞了个“年轻化”策划，找了流量明星代言，车漆搞了各种骚粉色，广告语是“不妥协，就现在”，结果呢？年轻人根本不买账，反而老用户觉得这牌子变low了，为啥？因为你以为的“年轻化”是换皮，真正的年轻化是换骨，年轻人要的不是换个颜色，是这车能跟我的手机无缝连接，是语音助手能听懂我在说啥，是OTA升级能让我隔几个月就体验新车，你把钱花在请明星上，不如花在优化车机系统上。

说到这我得吐槽一句,现在有些车企搞品牌策划，特别喜欢玩那些玄乎的概念——“新豪华”、“智慧出行生态”、“第三生活空间”……词儿都挺大，但消费者一坐进车里，发现导航还是卡半天，座椅调节还得手动，瞬间就觉得你是个大忽悠，品牌这东西，不是靠发布会喊出来的，是靠每个触点攒起来的，你去4S店被骂一顿，再好的广告也救不回来。

那到底怎么策划一个能打的车品牌呢？我观察下来，三个点挺关键：

第一,承认自己是谁，别装。 五菱宏光MINI EV为什么卖爆？人家就不装，直接告诉你：我就是个代步小车，便宜、好停、好充电，你非要给它加个“国民神车”的帽子，反而有点土，但五菱聪明在哪？它在后面策划了各种改装玩法，让年轻人觉得“便宜但不低端”，这就不一样了。

第二,制造“谈资”。 理想汽车出那个“奶爸车”概念，你以为这是产品定位？不，这是品牌策划，当你在朋友圈发一张“今天带娃逛商场，打开理想的后备箱成了一个移动更衣间”的照片，这就完成了品牌传播，所有好的品牌策划，本质上都是给用户提供可以拿来跟朋友吹牛的东西。

第三,别总想着“搞定所有人”。 我见过最蠢的品牌策划，就是要求覆盖18到60岁所有人，大哥，你想过没有？你一个品牌想讨好所有人，最后就是谁也得罪不起，谁也觉得你跟他没关系，你看保时捷，就盯着那些有点钱又爱开车的人，哪怕销量少，但每一辆都是印钞机。

最后说个我自己瞎琢磨的,未来的汽车品牌策划，可能得学会“留白”，别把所有话都说死，别把所有功能都塞满，给用户留点想象空间，留点自己发挥的余地，就像苹果手机，从来不吹自己参数多牛，但拿到手里就是觉得高级，那种“高级感”，就是品牌的终极目标。

写到这,我手机弹了个推送，又看到某车企宣布降价3万促销，哎，降价这事儿，就是你越想靠降价抢份额，你的品牌越不值钱，真正的品牌策划，应该是让用户觉得“这车就算不打折，我也愿意多等两个月”，啥时候你能做到这一步，这品牌就算真立住了。