别再瞎忙了！真正的全流程策划，是这么玩的

最近好几个做生意的朋友找我吐槽，说他们花大价钱请了策划公司，结果方案做出来花里胡哨，落地的时候根本不是那么回事，还有的干脆自己上，天天熬夜想点子，到头来流量没涨，钱倒是烧了不少，我特别能理解这种心情——因为我自己也踩过这个坑,而且不止一次。

之前我给一家餐饮店做咨询，老板上来就说：“我要搞一场超火爆的开业活动，你有什么好点子？”我反问他：“你的目标客户是谁？周边三公里住了多少人？他们的消费习惯呢？”他愣了一下，支支吾吾说“大概是年轻人吧”，你看，这就是典型的“先开枪后瞄准”，全流程策划的第一步，从来都不是创意，而是搞清楚你到底在跟谁说话。

我自己的习惯是，接任何案子之前，先花至少三天做“田野调查”，不是坐在办公室翻数据，而是真的跑到一线去——去竞争对手店里蹲点，看人家什么时间段人多，点了什么菜，服务员怎么引导买单，甚至跟路人聊天，问他们为什么不来你这儿消费，有一次为了一个奶茶品牌，我蹲在商场门口数了两个小时的客流，差点被保安当成商业间谍，但最后出来的数据特别准,活动转化率直接翻了倍。

搞清楚用户画像之后，第二步才是定策略，这一步特别容易被忽略，但偏偏是决定成败的关键，很多人喜欢一上来就搞打折、送东西，觉得简单粗暴有效，但从全流程的角度看，促销只是手段，不是目的，你真正要想的是：这个活动到底要达成什么？是拉新？还是复购？还是清库存？不同目标，打法完全不一样，比如同样是满减，拉新活动可能要用“首单立减”配合裂变券，复购活动就适合“满三送一”加积分兑换。

有一次我给一个美妆品牌做方案，他们想要冲销量，我建议他们别搞全场五折，而是主推一个“99元盲盒”，里面搭配三样产品，但保证总价值超过200元，最后卖了1万份，成本控制得特别好，而且很多人为了凑单买了很多正价商品，为什么？因为盲盒利用了“赌徒心理”，同时避免了降价对品牌印象的损伤，这个策略的核心就是——找到用户最容易被击中的那个点,而不是让所有人开心。

到了执行阶段，很多人就乱了，这里我特别想说一点：计划永远赶不上变化，你提前想好的天气、场地、物料、人员，总会在某个环节出幺蛾子，我做过最离谱的一次，活动当天暴雨，搭建的舞台差点被吹翻，外卖小哥送错物料盒，主持人还迟到了半小时，但最后效果居然还不错，因为我们提前做了B方案——把室外的互动环节改成线上的直播抽奖，现场用帐篷搭了个临时直播间，所以做全流程策划，一定得有“Plan B”的思维,别把鸡蛋放一个篮子里。

最后也是最容易被敷衍的步骤：复盘，很多人活动完了，发个朋友圈就算完事，但我跟你讲，真正的复盘比策划本身更有价值，我会把所有数据拉出来——曝光量、点击率、转化率、客单价、复购率，一条条分析，哪个环节流量掉了？哪个文案转化最高？用户最常问的问题是啥？然后把失败的原因写下来，下次绝对不犯，有一回我发现，我们设计的优惠券使用门槛太高，导致很多人领了不用，浪费了预算，后来调整成“满30减5”，核销率直接提升了40%。

说了这么多，其实全流程策划没有玄学，就是把一件小事拆成一百个细节，然后一个个解决，别迷信什么“一举成名”的爆款公式，也别天天找什么“一夜暴富”的捷径，老老实实从用户出发，从数据出发，从执行出发，哪怕步子小一点，至少每一步都踩实了，最后送大家一句话：策划的本质不是炫技，而是让每一分钱都花对地方，不信你试试看，下次做活动前，先花一半的时间做调研和策略，哪怕创意普通点,结果都不会太差。