品牌诊断，别等快死了才想起来看病

很多老板找我咨询的时候,第一句话永远是：“老师，我这个品牌是不是不行了？”然后巴拉巴拉讲一堆销售下滑、渠道受阻、客户流失的惨状，我每次都忍不住想怼回去：你早干嘛去了？品牌跟人一样，你总不能等到癌细胞扩散了才想起来体检吧？

但话说回来,做品牌诊断这件事，大部分人理解都跑偏了，他们以为诊断就是请个大师来办公室坐俩小时，看看logo好不好看，听听广告语顺不顺耳，然后甩出一份三四十页、封面烫金的报告，我见过太多这样的案例了——花几万块买回来一摞纸，翻两下就塞进抽屉，该干嘛干嘛。

真正的品牌诊断,其实挺糙的，也挺疼的。

你得先搞清楚自己是谁。

这话听着像废话对吧？但真不是，我上个月帮一个做手工皮具的朋友做诊断，他跟我吹了俩小时，说自己的品牌有多高端、多工匠精神、多情怀，我问他：“客户为什么愿意花三千块买你的皮带而不是去商场买一条？”他愣了，后来我翻了翻他的客户评价——大部分人根本不在意什么手工不手工，他们买的原因就四个字：“显瘦耐造。”你看，他自己以为的高端定位和消费者真实的需求完全不是一回事。

所以诊断的第一步,不是看市场，是看你自己在消费者脑子里占了个什么位置，去翻翻评论区、听听客服录音、看看退货理由，别听销售部门给你报喜不报忧的汇报，那些都是美颜过的自拍。

诊断要不带感情色彩，但又要带点野蛮的直觉。

很多人做分析的时候喜欢堆数据——百度指数、社交声量、竞品对比图，搞得很专业，但数据这东西有个坑：它只能告诉你“发生了什么”，很难告诉你“为什么发生”，比如你的公众号阅读量掉了一半，数据告诉你是推送时间不对、标题不够吸引人，但真相很可能是——你写的东西太像百度百科了，读者觉得无聊。

我自己的经验是,诊断品牌最管用的方法就一个：装成一个普通消费者去体验一遍你的全流程，从打开百度搜索你的品牌名开始，到进官网、下单、收货、用出问题后找客服，每个环节都录下来，然后自己看，这个过程很痛苦，因为你会发现自己公司的流程全是坑，比如我问过一个客户：“你们官网的首页Banner上那个活动，用户点进去之后能直接下单吗？”他说能，我试了一下，跳转三页面，到最后一步要注册，我直接关掉了，这就是典型的品牌体验病——你以为自己做了，其实用户根本到不了终点。

再有，别被所谓的“品牌资产”绑架。

很多老品牌特别爱讲历史：我们三十年、我们百年、我们是行业开拓者，我承认，这些是资产，但你要是天天抱着这些睡觉，那就变成负债了，我有次帮一个做了二十年的地方食品品牌做诊断，他们的包装上还印着2003年的设计风格，理由是“老客户认这个”，我问他老客户平均年龄多大？他说45岁以上，我说那五年后呢？他不吭声了。

品牌诊断一定要拆开来看：哪些是真正能帮你赚钱的，哪些只是你舍不得扔的臭袜子，比如一个过时的IP形象、一句大家早就听腻了的广告语、一个老旧的会员体系，别因为“当年它为品牌立过功”就舍不得动，品牌这东西，活着才有资格怀旧，死了就只剩追悼会了。

诊断完一定要有可落地的动作，别整虚的。

我看到太多诊断报告最后的建议都是“加强品牌年轻化”“提升用户粘性”“打造私域流量池”，听着都对，但等于没说，什么叫加强年轻化？请个00后做新媒体运营？还是把logo改成荧光粉？具体到动作：产品线里要不要加个低客单价引流款？包装上能不能加一句让用户发朋友圈的文案？客服话术里能不能去掉那些“亲亲”和“呢”，换成更直接、有温度的表达？

说白了,品牌诊断不是为了写漂亮的PPT，是为了让你知道：接下来三个月，第一件事干什么，第二件事干什么，第三件事干什么，顺序错了，资源就白扔了。

写这么多,其实就一句话：品牌诊断没那么玄乎，去听听客户骂你什么，去试试顾客买东西有多烦，去看看你的员工对外说的和你自己想的差多远，做到了，你就能活；做不到，别怪市场不给你机会，说真的，每年做一次品牌诊断吧，别等着突然发现自己已经死在沙滩上了。