全国化营销，别一上来就铺摊子，这三件事想明白再动手

最近刷到不少同行在聊“全国化营销”，张口就是“我们要把品牌铺到全国”“目标覆盖所有一线城市”……听得我直冒冷汗，干营销策划这么多年，我见过太多品牌死在了“全国化”的路上，不是产品不行，而是步子太大,扯着了。

你问我全国化营销难不难？难，但没你想得那么玄乎，难就难在，大多数人把“全国化”理解成了“全国铺货”或者“全国打广告”，这俩事儿,真不是一回事。

我有个客户，做地方特色零食的，在老家那旮旯卖得风生水起，老板一高兴，直接砸钱上了全国连锁便利店渠道，结果呢？三个月后，退货率干到40%，仓库堆满了临期产品，为啥？他以为把产品摆上货架就成了，但忘了问三个问题：第一，外地人认不认得你这牌子？第二，你的口味能不能扛住南北差异？第三,物流和售后跟得上吗？

你看，全国化营销的第一个大坑，想当然”。

要我说，做全国化，你得分三步走，每一步都得踩实了，别学那些互联网公司烧钱买流量的套路，那是人家有钱烧,咱普通人玩不起。

第一，先找“根据地”。 别一上来就瞄着北上广深，北上广深是流量高地，也是死亡陷阱，你一个地方品牌，凭什么跟人家本地老字号抢用户？正确的做法是，先找一到两个跟家乡市场类似的区域，比如你老家在成都，那重庆、贵阳可能就顺理成章，口味相近、消费习惯相似、物流半径也不大，在这块区域里，你哪怕只有3%的市场份额，也比在全国0.01%强，我管这叫“滚雪球策略”——先把雪球滚得有模有样了,再往远的地方滚。

第二，搞清楚“统一”和“差异”的边界。 很多品牌犯了傻，觉得全国化就是标准化，产品标准化你没错，但营销不能标准化，举个例，你那个零食在四川卖得火，因为辣味够劲，到了广东，你还卖那么辣？不改成“微辣+鲜香”人家理都不理你，但品牌核心主张得统一，纯手工制作”“0添加防腐剂”这些能打穿地域的卖点，别变，说白了，皮囊可以换，灵魂不能丢”，我见过最蠢的做法，是某火锅底料品牌全国统一包装统一口味，结果在江浙沪被人吐槽“不如超市货”，你改了包装，人家觉得你割韭菜；你改了口味，老用户骂你忘本，这账怎么算？算不清。

第三，别把“渠道”当爹。 很多人迷信渠道的力量，觉得我铺进家乐福、沃尔玛就赢了，醒醒吧，现在渠道碎片化成啥样了？线上抖音、小红书、拼多多，线下夫妻老婆店、社区团购，花样多着呢，全国化营销的核心，不是你去求着渠道上架，而是让用户追着渠道找你，怎么做到？靠内容，靠口碑，你那个地方零食，全城都在夸，外地人去旅游必买，那你的全国化就成功了一半，剩下的一半，是让外地网红帮你带货，或者让本地人帮你寄快递——没错，就是最土的那个“代购”，我见过一个做牛肉干的，靠几个大学生暑假回家带了几十包，结果在学校群里炸了，就这么裂变到了全国，你说这花啥钱了？没花。

再扯远一点，全国化营销最大的敌人是谁？是“着急”，老板着急，市场部着急，销售部更着急，一着急，啥战术都忘光了，只剩下一句“先铺开再说”，结果铺出来的不是市场,是烂账。

我常说，营销不是赛跑，是种树，全国化就像在一片陌生的土地上种一片树林，你不能今天撒种子，明天就指望收果子，你得先看土壤、看气候、看风向，再决定种什么树、种多少棵，有些树长不快，但活得久；有些树看着茂盛,一阵风就倒了。

你问我有没有捷径？有，但不好意思，我不告诉你，因为任何捷径都意味着代价，你要真想搞全国化，先问问自己：你的产品真的有“差异化”吗？你的团队真的能打硬仗吗？你的现金流真的扛得住吗？如果三个答案里有任何一个“不确定”,那就老老实实先把家门口的市场做到第一。

全国化不是结果，是过程，别把它当成目标,否则你连门都找不到。

最后说句掏心窝子的话：那些天天喊着“我要做全国品牌”的老板，多半没摸过真实的市场，真正做起来的，都是闷声把产品做精、把服务做好、把用户看透，然后水到渠成，与其琢磨怎么铺到全国，不如琢磨怎么让一个外地人吃了还想吃,还得让你找不到第二家。

行了，就聊到这儿，我得去回客户消息了——那家伙又在问我“能不能直接上央视广告”,我真想给他敲个脑门儿。